برندزلینک

مرجع لینک

برندهای برتر

افزایش رتبه

افزایش محبوبیت

افزایش ترافیک

گام اول در برندسازي چيست؟

گام اول در برندسازي چيست؟

امروزه بسياري از بنگاه هاي ايراني به درستي بر اهميت برندسازي و تاثير شگرف آن بر تصميم خريد مشتريان پي برده اند. با اين وجود، برخي خشت اول اين ديوار بلند را كج مي نهند! يك غفلت اوليه كه كل سرمايه گذاري هاي بعدي آنها را در معرض خطر قرار مي دهد و مي تواند پيامدهاي پرهزينه اي براي شان در پي داشته باشد. اما اين خشت اول چيست؟
فرض كنيد كسي به شما پيشنهاد دهد كه در زميني كه سند ندارد و مالك آن مشخص نيست سرمايه گذاري كنيد و يك برج مسكوني زيبا و مجهز بنا كنيد، آيا شما اين پيشنهاد را مي پذيريد؟ بي شك چنين نخواهيد كرد. برگزيدن و سرمايه گذاري براي شناساندن يك نام و نشان تجاري و تبديل آن به يك برند مشهور بدون اطمينان صد در صدي از مالكيت حقوقي آن با پيشنهاد فرضي بالا تفاوت زيادي ندارد اما متاسفانه بسياري از بنگاه هاي ايراني دچار چنين اشتباهي مي شوند. اگر چه اين اشتباه در بنگاه هاي كوچك و متوسط ايراني رايج تر است اما گاهي شركت هاي بزرگ هم دچار اين اشتباه مي شوند. همگي به ياد داريم كه خودرو پژو پارس در ابتدا با نام پژو سفير توسط ايران خودرو به بازار عرضه شد ولي چندي بعد به پژو پرشيا تغيير نام داد و هم اكنون در بازار با نام پژو پارس عرضه مي شود. اين تغيير نام و خسارت هاي جدي آن، بيش از هر چيز ناشي از كوتاهي در اعمال مالكيت صد در صدي بر علامت تجاري مربوطه پيش از سرمايه گذاري براي شناساندن هرچه بيشتر آن به مشتريان هدف بوده است.

رابطه علامت تجاري و برند

برند همانا نام و نشان تجاري است كه بر روي كالاها و خدمات درج مي شود و نشان از منبع و كيفيت آنها دارد.اما اهميت برند در گرو وجود حقوق انحصاري استفاده از علامت تجاري است زيرا اگر پاي انحصار در ميان نباشد، هر كسي مي تواند از برندهاي معروف و كيفي روي محصول بي كيفيت خود استفاده كند و مشتريان را فريب دهد. براساس قانون، علامت تجاري بايد در هر كشوري كه حمايت از آن مورد نظر است جداگانه ثبت گردد. براي مثال اگر قرار است محصولي كه علامت بر روي آن درج شده در ايران، انگلستان، فرانسه و آلمان به بازار عرضه شود و انتظار مي رود كه درآمد بالقوه خوبي از اين محل به دست آيد، بايد از اين علامت حداقل در اين چهار كشور حفاظت كرد. به اين منظور بايد اين علامت را در اين چهار كشور به ثبت رساند. بنابراين صرف ثبت علامت تجاري در ايران بر اساس تشريفات اداري \"اداره ثبت علامت تجاري\" باعث نمي شود كه مالكيت اين علامت در خارج از كشور نيز در انحصار صاحب آن درآيد. چه بسا كندي در ثبت علامت در بازارهاي هدف، باعث شود كه ديگران همان علامت را در ديگر كشورها به نام خود ثبت كرده و در همان كشورها مالك قانوني آن شوند. در ازاي اين ثبت، دولت آن كشور نيز حق بهره برداري تجاري از علامت ثبت شده را تا 10 سال انحصاراً به ثبت كننده مي دهد. يعني استفاده از علامت ثبت شده در كشور محل ثبت تا 10 سال توسط هر شخص غير از مالك آن، تنها به شرط موافقت مالك آن امكان پذير است. البته اين دوره ده ساله به دفعات قابل تمديد است. بنابراين علامت تجاري ثبت شده مي تواند به نوعي دارايي ماندگار براي اهل كسب و كار تبديل شود.

همچنين بايد دقت كرد كه علامت تجاري با نام شركت متفاوت است. نام شركت در سازمان ثبت شركت ها تعيين مي شود اما اين ثبت، انحصار استفاده تجاري از اين نام را به شركت ثبت كننده نمي دهد. بنابراين شركت ها بايد نام و نشان هاي مورد استفاده خود را در اداره ثبت اختراع در بازارهاي هدف ثبت و از كسب انحصار تجاري آنها اطمينان حاصل كنند.

گاهي بي اطلاعي از الزامات حقوقي علامت تجاري، ابعادي جدي به خود مي گيرد و خساراتي سنگين براي كارآفرينان و اهالي كسب وكار به بار مي آورد. براي نمونه، مي توان به حالتي اشاره كرد كه برند محصول موفق يك شركت (دانسته يا ندانسته) مشابه علامت تجاري ثبت شده ديگري است. از نگاه قانون، بهره برداري تجاري بدون مجوز از آن علامت، جعل علامت ثبت شده آن شركت ديگر تلقي مي شود. در اين صورت به ناگاه شركت با يك دعواي حقوقي در دادگاه روبرو مي شود كه دفاع محكمه پسندي هم در برابر آن ندارد و در انتها بايد، ضمن تغيير علامت خود، تاوان استفاده پيشين از علامت جعلي را هم بپردازد. اين در حالي است كه اگر شركت مورد نظر از همان ابتدا به دنبال ثبت علامت خود مي رفت، در طي فرآيند ثبت به وجود علامت مشابه پي مي برد و در همان زمان (بدون هيچگونه خسارتي) علامت خويش را تغيير مي داد.

بنابراين ثبت علامت تجاري به منزله به دست آوردن سند مالكيت براي نام و نشان تجاري مورد نظر است.اين سند به خودي خود ارزش تجاري ندارد. چه بسيار علائمي كه در زمان ثبت هيچ ارزشي ندارند و حتي اگر هزينه طراحي و ثبت آنها در نظر گرفته شوند مي توان ارزش آنها را منفي دانست. اما پس از اطمينان از مالكيت اين دارايي فكري، نوبت به كارآفرينان و بازاريابان مي رسد كه با تداوم عرضه محصولات كيفي، نوآوري مستمر و بهره گيري هوشمندانه از علم بازاريابي بتوانند آن علامت ناشناخته اوليه را به عنوان يك علامت كيفي در ذهن مشتريان ماندگار كنند و به عبارت ديگر آن را به علامتي با ارزش و تاثيرگذار بر فرآيند خريد تبديل و اصطلاحا\" \"برندسازي\" كنند.



بزرگان برندسازي چه مي كنند؟

شركت مايكروسافت، علاوه بر پيشتازي فناوري، يكي از سرآمدان برندسازي در جهان است. در وصف برندسازي اين شركت همين بس كه برند \"مايكروسافت\" در چند سال گذشته همواره ده ها ميليارد دلار ارزش گذاري شده است. براي شركت هايي از اين دست كه ابعاد كسب وكارشان بين المللي است، هر اشتباه كوچك در حوزه اعمال مالكيت بر علائم تجاري به دعواهاي حقوقي و خسارت هاي سنگين مالي مي انجامد. اما اين شركت براي اطمينان از كج نگذاشتن خشت اول برندسازي چه مي كند؟

توسعه سامانه سرگرمي كينكت (Kinect) در شركت مايكروسافت يك نمونه زيبا از اعمال مالكيت كامل و صد در صدي بر علامت تجاري است. سامانه سرگرمي كينكت به كاربران اجازه مي دهد كه بدون دسته كنترل و تنها با ژست و دستورات گفتاري با كنسول بازي ايكس باكس 360 ارتباط برقرار كنند. مايكروسافت تنها در 60 روز اول عرضه اين محصول جديدش به بازار توانست 8 ميليون دستگاه از اين سامانه سرگرمي را بفروشد كه ركوردي خيره كننده است.
شركت مايكروسافت كه به دنبال يك علامت تجاري مناسب براي محصول جديد خود بود، در ابتدا 90 نام گوناگون را در نظر گرفت. سپس آنها را با مشتريانش محك زد و هم زمان جستجوي بين المللي علامت تجاري را هم براي اين 90 علامت انجام داد. اين جستجوها در بانك هاي اطلاعاتي علائم تجاري ثبت شده در تك تك كشورها و همچنين بانك هاي اطلاعاتي بين المللي انجام مي شود تا اطمينان يابند كه همان نام ها يا نام هاي مشابه و نزديك به آنها در هيچ كجاي دنيا ثبت نشده باشند. با توجه به ملاحظات تجاري و حقوقي بيشتر گزينه ها خط خوردند و فقط هشت نام باقي ماندند. سپس مايكروسافت از 100 دفتر حقوقي مستقل (به جز وكلاي خودش) در كشورهاي گوناگون خواست تا قابليت ثبت اين علائم باقي مانده را بررسي كنند. دست آخر چهار مورد از آن اسامي به عنوان علامت تجاري به ثبت رسيد و پژوهش بازار نشان داد كه نام كينكت (Kinect) بهترين بازخورد را از سوي مشتريان داشته است.

البته نقش متخصصان مالكيت فكري در اين پروژه تنها به نام و نشان تجاري محصول محدود نبود. در كل دوره توسعه كينكت، متخصصان مالكيت فكري ارتباطي تنگاتنگ با مديران و خبرگان فني و تجاري اين پروژه داشتند. اين تيم كار خود را با ترسيم نقشه اي شروع كرد كه نقاط تمايز فني اين محصول جديد با ديگر محصولات را نمايش مي داد. در ارزيابي تك تك اين نقاط تمايز، هم زمان منافع آنها براي مشتري و پيامدهاي مالكيت فكري آن در نظر گرفته مي شد. براي نمونه مشخص مي شد كه آيا شركت مايكروسافت مي تواند اين نقاط تمايز را ثبت كند و چتر حفاظت قانوني براي آنها فراهم آورد؟ يا آيا خطر نقض حقوق ثبت اختراع ديگر شركت ها وجود دارد؟ در فرآيند توسعه كينكت بر روي نقاطي تمركز شد كه هم براي مشتريان خيلي خواستني و هم قابل حفاظت بودند. مايكروسافت تا پيش از اين كه اين محصول را به بازار عرضه كند تقاضانامه بيش از 600 اختراع را در ارتباط با اين محصول ثبت كرده بود. همين بررسي ها باعث شد كه مايكروسافت از حوزه هاي فني پر از اختراعات قبلي دوري كند تا خطر دعواهاي حقوقي بعدي به شدت كاهش يابد [1].

بهاي اشتباه در بازي بزرگان

گفته هاي بالا به اين معنا نيست كه شركت هاي بزرگ بين المللي در اين زمينه هيچ گونه اشتباهي ندارند. از آنجا كه اين شركت ها در بازاري بين المللي فعالند و قوانين ثبت علامت تجاري در كشورهاي مختلف با هم تفاوت هايي دارند، كار آنها به مراتب سخت تر است و بايد بابت هر اشتباه كوچك خسارات سنگيني بپردازند. براي نمونه، در اسفندماه 1391 (مارس 2013) دادگاه عالي در مكزيك بر مالكيت علامت تجاري آيفون (iFone) توسط يك شركت كوچك مكزيكي به همين نام مهر تاييد زد. اين شركت اين علامت را در سال 2003 (يعني چهار سال پيش از عرضه محصول مشهورiPhoneشركت اپل) ثبت كرده بود و از منظر قانون مالك آن به شمار مي رود. شركت اپل در سال 2009 تلاش كرد تا اين علامت آيفون را در مكزيك ثبت كند كه به دليل ثبت قبلي علامتي مشابه با مخالفت اداره مالكيت صنعتي مكزيك روبه رو شد. اپل تلاش كرد تا از راه دعواي حقوقي اين علامت را از آن خود كند.
حكم دادگاه عالي مكزيك به معناي اين است كه اپل بايد خسارت بهره برداري بدون مجوز از علامت آيفون را به آن شركت پرداخته و براي تداوم حضور با اين نام در بازار مكزيك هم با اين شركت كوچك به توافق برسد. كارشناسان وال استريت معتقدند كه شركت مكزيكي مي تواند تا 40 درصد كل درآمد فروش گوشي تلفن همراه آيفون در بازار مكزيك را به عنوان خسارت طلب كند كه عددي بسيار بزرگ و چشمگير است.

مالكيت، پيش نياز سرمايه گذاري

هر روزه در اداره ثبت علامت تجاري ايران مي توان مديران و كارآفريناني را ديد كه از شنيدن خبر عدم امكان ثبت علامت خود شوكه مي شوند! شوكه مي شوند زيرا پيش از آن همان نام و نشان را با محصولات و خدمات شان همراه كرده و آنها را روانه بازار كرده اند! برخي از آنها هزينه زيادي صرف بازاريابي و برندسازي هم كرده اند و اكنون تمام آن سرمايه گذاري ها با تغيير نام و نشان محصول بر باد مي رود. بنابراين ثبت علامت تجاري و اطمينان صد در صدي از مالكيت حقوقي بر نام و نشان مورد نظر، خشت اول برندسازي است كه بايد دقت كرد كه اين خشت اول حتي ذره اي كج گذاشته نشود.


منبع: برندزلینک


www.brandslink.ir

ارسال شده در تاریخ : 22 دی 1392 ساعت 12:31

بازگشت به صفحه اصلی مقالات

نظرات کاربران

هیچ نظری ثبت نشده

ارسال نظر

برای ثبت نظر ابتدا با حساب کاربری خود وارد سایت شوید

ارسال کننده
نام ونام خانوادگی : :
نام کاربری :
تاریخ عضویت : 11 دی 1348
تعداد مقالات ارسالی : 28
تعداد لینک ها : 65